Everybody! Good Monday!
[2015vol18]
2015年第19週。
5月の第2週で、
ゴールデンウィーク真っ只中。
昨日5月3日が憲法記念日。
今日5月4日はみどりの日。
明日5月5日がこどもの日。
明後日は振替休日。
憲法記念日の趣旨は、
｢日本国憲法の施行を記念し、
国の成長を期する」こと。
その憲法とは、
｢国民の権利・自由を守るために、
国がやってはいけないこと、
またはやるべきことについて、
国民が定めた決まり」
〈日本弁護士連合会〉
国と国民との関係の基本が、
決められた最高法規。
護憲派と改憲派。
私は自らこの場でそれを、
明らかにするつもりはないが、
国民自身がそれを、
自ら決めるべきことは明白だ。
それには国民が憲法を、
もっともっとよく知らねばならない。
憲法記念日は、
そのためにある。
そして今日、
みどりの日。
なんとも中途半端な祝日だが、
その趣旨は、
｢自然にしたしむとともに
その恩恵に感謝し、
豊かな心をはぐくむ」こと。
空はもう、真夏。
薔薇の花が美しい。
華やか、艶やかだ。
これもいい。
店で働く人たちは、
自然に親しむこともできないだろうが、
｢その恩恵に感謝し、
豊かな心を育むことはできる」
さらに今日のみどりの日に、
自然に親しむことができなくとも、
4月15日から5月14日は、
みどりの月間。
その間に自然に親しむことはできる。
5月はそんな月だ。
さて日経新聞の『経営の視点』
タイトルは｢牛丼、脱デフレに苦闘」
サブタイトルは、
｢吉野家がつかんだヒント」
こちらがこの記事の本当の趣旨。
中村直文さんが書く。
流通やサービスに強い編集委員。
ちょっと言いたいことがあるので、
私も一言。
昨2014年12月に、
並盛りを値上げした吉野家。
1～3月の来店客数は20％近くのマイナス。
4月15日に値上げしたすき家。
ゼンショーホールディングスの牛丼チェーン。
｢商品設計を見直した戦略的価格改定」だが、
こちらも低迷。
しかし牛丼値上げは納得が得られずとも、
やや高めの｢すき鍋」は好調。
吉野家のヒット商品が｢牛すき鍋膳」
このメニューは当初、
｢60歳以上の利用者は10％程度」の見込み。
しかし｢ふたを開けると35％に達していた」
ピーター・ドラッカー先生の言う、
｢予期せぬ成果」
ここにイノベーションの芽があった。
吉野家はもともと、
｢若者やサラリーマン層」が主客層だった。
それが「すっかりシニア化していた」
吉野家の門脇純孝専務。
｢牛丼一本足の時代ではない｣
そこで、年齢層、時間帯など、
｢幅広い視点から市場を開拓」
それが｢吉呑み｣
吉野家で居酒屋サービスを提供。
狙いは、夜の時間帯を活性化。
この時間帯は客足が落ちていた。
現在、150店で実施。
3月時点の国内吉野家は1180店だから、
約13％の店で展開中。
メニューの中心は100円台、200円台。
｢ちょい飲みにはぴったり」
中村編集委員が、
4月28日に東京・神田の店で取材すると、
シニア層を中心にごった返し、満席。
1人当たりの平均利用料金は、
2000円未満。
｢うまい、早い、安い」で、
居酒屋の顧客を奪う。
昨年度、ワタミは上場初の赤字だった。
居酒屋チェーンの苦戦は続く。
しかし吉野家の｢吉呑み」は好調。
中村さんは、ここで、
セブン-イレブンの客層変化に触れる。
50代以上の利用者は
｢30年前の85年で9％、95年が12％、
最新データの2013年は30％」
一方、20代以下は、
｢85年は64％、95年は57％、
13年には29％」
2000年代、セブン-イレブンは、
｢既存店の苦戦が目立った」
しかしセブンは、
｢変化への対応を強め、
再び成長力を備えた」
ユニクロや東京ディズニーランドは、
｢10代からシニア層まで幅広い年齢層に
同じような商品サービスを提供し、成長」
これはユニクロとディズニーランドが、
客層が広い、という話。
中村さんの結論。
｢逆風下でも強みを生かし」、
｢ボーダーレスの競争力が欠かせない」
吉野家の吉呑みは、
強みを生かし、その上で若者から、
シニアにターゲットを広げた、
と、中村さんは考えるのか。
いや、文脈から読むと、
もともとの若者やサラリーマンが、
シニアに高齢化してしまった。
そのずっと吉野家のファンだった客たちに、
吉呑みは新しいサービスを提供した。
そう見るほうが自然だ。
これはボーダレス競争力ではなく、
STPマーケティングではないか。
この記事を読んで、
私はそう考えた。
セグメンテーション、
ターゲティング、
ポジショニング。
｢吉呑み」の好調が、
いつまで続くかは、わからない。
吉野家はできるだけ早く、
1180の全店で展開すべきだろう。
それをワタミやコロワイドが真似ても、
吉呑みほどの成果は上げられまい。
もちろんすき家も。
どんな店にも、
ターゲット客層は、
いつも不満を感じている。
セブン-イレブンは、
コンビニエンスストアの機能を、
さらにさらに充実させてきた。
ユニクロもディズニーも。
自分の客層に対して、
どこよりもとんがってきた。
それが結果として、
客層を広げてきたのだ。
2015ゴールデンウィークも、
最終局面に入ってきた。
自分の顧客をしっかり見定めて、
最後の踏ん張りを期待したい。
では、みなさん。
Good Monday!
〈結城義晴〉
