日経ＭＪと第35回日本の飲食業調査「マクドナルド1位」の意味
日経ＭＪが第35回「日本の飲食業調査」を発表した。
ＭＪとは、マーケティング・ジャーナルの略。
商業・サービス業の専門新聞として、
高い価値をもつ。
旧知の白鳥記者が、デスクになって、
ますます快調。
月曜日、水曜日、金曜日の週3回発刊だが、
私は、毎日出してほしいと思う。
もちろん、ビジネス新聞だから、
ウィークエンドは休刊でいい。
週5回発刊。
ビジネスマンのライフサイクルにぴたりのマーケティング新聞。
それだけで日経ＭＪは、必需のメディアになる。
現在のままでは、残念ながら、
日本経済新聞本誌の付録。
今日の「第35回日本の飲食業調査」も、
日経本誌は一面のカコミ記事で、
「外食の32％値下げ計画」と、いいとこ取り。
そして10面で、「マクドナルド首位」と報じている。
本誌でお知らせしているから、
ＭＪの告知・販売に協力している。
そんなイメージ。
しかし、私は32年も、
マーケティング・ジャーナルの世界にいるから良く分かるが、
日本のフードサービスの世界は、
実は、日本の消費者の大きな動きを先導するほどの意味を持つ。
だからこそ、日経ＭＪの役目は大きい。
「専門」こそ、これからの時代を切り拓くもの。
「スペシャルティ」にこそ、ドラッカーのいう「ナレッジ」がある。
21世紀は、このスペシャルティとナレッジがリードする。
「専門」の世界にこそ、「知識商人」が生まれる。
もともと日経新聞も、専門紙だった。
だから特徴が鮮明。
スタンスも明快。
日経ＭＪは、日経よりも、もっと、
詳細で、厳密で、継続した情報・知識を提供できる。
すなわち「徹底した専門性」というポジションである。
さて今回の外食調査。
売上高第一位は、日本マクドナルド。
年商4064億円で、2.9％の前年伸び。
前年1位のすかいらーくを抜いた。
すかいらーくは第2位で、
マイナス4.1％の3852億円。
これが日経本誌も見出しにする企業問題の最大の話題。
ファストフードが、ファミリーレストランを抜いた。
こう読み取ることができる。
そしてマクドナルドは、
昨年来の外食大不況の中で、一人勝ちのイメージをつくっている。
ファッション分野で、ユニクロ一人勝ちと同様の現象。
もちろん第3位のゼンショーも年商3105億円で、
9.9％の伸び。
ゼンショーは多業態を展開している。
「すき屋」が代表だが、ライフサイクルの短い外食分野で、
「マルチ・フォーマット戦略」の有用性を示した。
一方、マクドナルドは、
「シングル・フォーマット」であり、
「シングル・バナー」。
（バナーとは、店舗のブランドのこと）
このシングル・フォーマット、シングル・バナーで、
好成績を維持することは、極めて難しい。
しかし難しいことをできる唯一の企業だからこそ、
第1位の価値がある。
そして、シングル・フォーマット、シングル・バナーで伸び続けるには、
以下の考え方が、不可欠。
「コモディティと
ノンコモディティ＆プレミアムの
プロフィット・ミックス」
私の持論。
私の持論を、マクドナルドが証明してくれている。
日経ＭＪの大特集は、「３軽」をキーワードにしている。
「手軽」「気軽」「身軽」。
手軽は、ファストフードの「早くて手軽」
気軽は、低価格の「安くて気軽」
身軽は、事業コストを低くする「外注で身軽」
この「３軽」はまさしくマーケティング的なキーワードだが、
マーケティングには操作的なそれと、
構造的なものとがある。
私は、あくまで、原理的・構造的なマーケティングを目指している。
どちらのマーケティングも、
フードサービスが、日本の消費を先導していることを、
ベースに考えられているが。
＜結城義晴＞
