値上げの時こそ店の信頼感･ストアロイヤルティが試されている!
しまむらの藤原秀次郎会長の発言。
消費者は、
「先行き不安から
生活防衛に入ろうとしている」。
今日の日本経済新聞のコラム。
相次ぐ値上げ。
「業績に急ブレーキがかかる企業も現れるなど、
明らかに今までと違う環境になってきた」
藤原さんの時代を見る目、
状況を判断する感覚。
私は、厚く信頼している。
アメリカでは、この状況は先行している。
ご存知、サブプライムローン問題から、
かの地の経済と消費は、冷え切った感すらある。
3月のアメリカ小売業チェーンの既存店実績。
軒並み悪い。
米国在住ジャーナリスト鈴木敏仁さんのRetailwebのレポート。
ファッションのギャップがマイナス18.0%、
ＧＭＳのJ.C.ペニーはマイナス12.3%、
百貨店のノードストロムもマイナス9.1%
ウォルマートの対抗馬ターゲットまでマイナス4.4%。
その中で、
ウォルマートはプラスの0.7%、
コストコは、何と7.0%。
既存店の数値だ。
これは何を意味するのか。
藤原さんの、読みと通ずる。
先日のＣＮＮだったか、
黒人の消費者がウォルマートの前に立って叫んでいた。
「このウォルマートまで値上げしていて、
俺たちはほんとに困っている」
しかし、ウォルマートは何とか0.7％増を確保。
コストコは、7.0もアップさせている。
この数値は売上高だが、
客数となると、ウォルマートとコストコの二人勝ちの様相。
値上げの時には、顧客は価格に敏感になり、
その価格において信頼感のある店に、
客が殺到する。
「価格における信頼感」
これが大事。
ウォルマートもコストコも、
エブリデー・ロープライスを貫く。
売価をくるくる変えない。
重点的な商品に関しては、売価が年間、固定される。
そこに、信頼感が生まれる。
どこまで徹底しているか。
それを私たちは見る必要がある。
研究する必要がある。
感じる必要がある。
【ここで宣伝】
6月30日からの商人舎ＵＳＡ視察研修。
是非、早めのお申し込みを。
1社5人、2人という打診が次々に来ています。
ゴールデンウィークには埋まってしまいそうな勢いです。
このページの左をご覧ください。
しかし、「値上げ、消費減退のときには、
低価格が受ける」。
これは厳密には正しくない。
値上げや消費減退のとき、
信頼されている店の低価格が、
顧客に歓迎されるのだ。
「ストア・ロイヤルティ」という。
信頼している店が、安くしてくれるから、
お客は来るし、
口コミで友人や仲間にお勧めしてくれる。
信頼していない店が安くしたら、
今度は信頼しているブランドだけ買う。
だから信頼されていない店は、
多くの消費者に信頼されているナショナルブランドを、
低価格にする以外に方法はない。
ナショナルブランドは、
大多数の顧客に信頼されているから、
ナショナルブランドなのだ。
まず、店が信頼される。
次に、商品が信頼される。
だから今、プライベートブランドだ、
ということにはならない。
信頼されているプライベートブランドだ、
ということになる。
もちろん、イノベータといわれる顧客、
オピニオンリーダーといわれる顧客、
すなわち新しいものに飛びつく顧客たちは、
プライベートブランドにチャレンジするだろう。
そのときプライベートブランドの真価が問われる。
今こそ、
それぞれのプライベートブランドの
価値が試されている。
今、プライベートブランドが売れる店は、
よほど地域の顧客から信頼されていると、
考えてよろしい。
さて、イオンのグループで、
どの地域のどの企業が、
そしてどの店がいちばん、
トップバリューの販売数量を伸ばしているか。
いちばん伸ばしている店や企業が、
ストアロイヤルティが高い。
残念ながら現時点で、
ストアロイヤルティが高くない企業は、
ブランド・ロイヤルティの高い商品を、
お買い得な価格でご提供し続けることで、
ストアロイヤルティを築き上げることだ。
『お客様のために いちばん大切なこと』
を守りつつ。
頑張れ。
＜結城義晴＞
