小売サービス業のためのナレッジサイト

2009年4月1日です。

一年前、私は緑内障の手術で10日ほど入院し、手術を受けました。
時間が過ぎるのは早いものです。

今年も、もう３カ月も過ぎてしまいました。

世界不況の影響で、消費不振に陥ってからも、
食品だけは何とか維持されていたものが、
この2月3月と、その頼みの食品まで落ち込んでいきます。

そして、どの企業も、どの店も、
ベーシック・アイテムのディスカウント。
同質化の競争にのめり込んでいきます。
ベーシック・アイテムしか売れないから仕方ありません。

そこで2月の商人舎標語を、
「最良のベーシック」としました。

そして4月の商人舎標語。
「差異が価値を生む」

東京大学経済学部教授の岩井克人先生。
その著『ヴェニスの商人の資本論』の中で語っています。
「差異のないところに価値は生まれない。
差異こそ価値を生み出す」
岩井先生は、『会社は誰のものか』というベストセラーでも、
この差異性を強調しました。

今月こそ、岩井先生の考え方を拝借して、
そして同質化のレッドオーシャンの中で、
ずぶずぶになりそうな商業の世界に、
「差異が価値を生む」のスローガンを提案しましょう。

しかしここで大切なこと。
差異性は、差別化とは違うということ。
「差異性の違い」と、「差別化の違い」は、違う。
「この違いとあの違いは、違う」
語呂あわせみたいな表現ですが、確かに大きな違いがあります。

「差異性」はその企業やその人物の先天的なもの。
根本に根差しているもの。
独特で、他にないもの。

それに対して「差別化」は、後天的なもの。
他の真似ができるもの。
他から真似される危険があるもの。

「差異が価値を生む」とは、
自己の本質的な独自性が、
他との違いを実現させることによって、
価値を生み出す、ということ。

ワインの味は、その土地、その気候、その風土によって違います。
結果として生まれる味や色の違いこそが、
そのワインの価値となるのです。

コーネル大学の業態論。
基本フォーマットとポジショニングによって、
店舗バナーが生まれる。
店舗バナーとは、店舗を「ブランド」と考えて、
そのブランドが確立されるということ。

このポジショニングは、次の要素で出来上がっています。
　　　①店づくり、レイアウト、内装・照明の差異性
　　　②売り方、商品設計の差異性
　　　③コミュニケーション
　　　④プロモーション
　　　⑤ノン・ファンクショナル・ベネフィット[パーソナリティ・イメージ]

この五つの要素の違いによって、
バナーが確立される。
すなわち、ポジショニングとは、他との違いなのだということなのです。

「差異が価値を生む」　　
いかがでしょう。
「最良のベーシック」の意味も、
差異のあるベーシックこそ、
その店の最良なのです。

さて、4月のアウトライン。　　
2008年の月別の消費金額を見ると、
4月は12月に次いで第二位のポジションにあります。

お客様の財布のひもが緩みやすい月ということ。
しかし、食品や外食はつつましい。
食料費は11位、外食費は10位。

4月初旬は、入学・進学・就職・転勤など、
お客さまの生活が大きく変わる局面が増える。
住宅関連品や日用雑貨など、買い替え、買い足しのシーズン。

そして各地で、花見の季節に突入。
花見は、盛り上がりたい。

落語に「長屋の花見」という噺がありますが、
どんなに貧しくても、花見は楽しめる。
「節約、倹約。もったいない」の気分の中で、
花見を存分に楽しむ。

それが日本人です。

そして4月中旬からは、ゴールデンウィークに向けた態勢づくり。
12月の年末商戦、7月のお盆商戦と並んで、
重要なシーズン。

「節約、倹約。もったいない」と「最良のベーシック」の、
二大潮流の中でも、「失敗を恐れない」。
それがゴールデンウィーク。
その準備が4月下旬。
勢い余るくらいの勢いで、5月に突入したい。

今月も、頑張りすぎずに頑張って。
「差異が価値を生む」　　

あなた自身の差異、
あなたの店の差異、
あなたの会社の差異。

それを見つめなおし、
表現するときです。

＜結城義晴＞