小売サービス業のためのナレッジサイト

「水戸黄門」が終わる。
日本最長寿時代劇ドラマが、今年末で終了する。
1969年（昭44年）8月から42年、約1200回。

私が高校2年の夏から番組は始まったことになる。
そして現在放送中は第43部。

1979年がピーク。
番組スタート10年後。
第９部最終話は、史上最高の視聴率43.7％。

40年目の2008年10月20日、
初めて視聴率9.7％の１ケタに落ち込み、
近年は視聴率低迷にあえいでいた。

なんだか業態や企業、店舗の盛衰を見ているよう。
「テレビの歴史上でも役割を果たし切った」
「現代の世相やニーズに、合わなくなった」
関係者のコメント。

主役の水戸黄門を演じたのは5人。
東野英治郎、西村晃、佐野浅夫、石坂浩二、里見浩太朗。

東野、西村といった悪役役者が演じた黄門さまが、
一般から見ると意外性を持っていたし、
実は本質に近かった。

だから大ヒットし、長寿番組になった。
私はそう思っている。

勧善懲悪のわかりやすさには、その奥に、
深くて複雑なものが横たわっていなければ、
面白くはない。

佐野は悪役も演じたが、
晩年は善人役でもあった。

石坂、里見となると、
完全に二枚目役者。

こうなると黄門の本質から遠ざかる。

黄門のコンセプトを活かし、
最後に大悪役を抜擢する手もあったろうが、
果たせるかな日本に、
「ジョーカー」役のジャック・ニコルソンのような役者がいない。

まあ、日本社会全体の特徴でもあるかもしれないが、
政治の世界では小沢一郎が、かすかに資格を有するか。

最後の放送で、
黄門が杖を、
格さんが印籠を、
「静かに置いて」、
この番組は幕を閉じる。

日経新聞経済欄コラム「大機小機」。
コラムニスト一礫氏が、
「経済の基盤は事上磨錬」を書いている。

実践儒学陽明学を起こした中国の思想家・王陽明の「伝習録」。
「人はすべからく事上（じじょう）に在って磨錬（まれん）すべし」

「事の上」、すなわち実際行動の中で、
「磨錬」、知識を磨き、人格を錬る。

「真の理念とは決して日常の生活から乖離（かいり）したものではない、
毎日の生活や仕事の中で自らを磨かねばならない、
そうして初めて成果があがる」

体験した成功・不成功から学ぶ。
すなわち「現場力の維持・向上」を主張するのだが、
そのための土壌として、「長期雇用形態」が必須であるという。

コラムニストは、
「日本経済再建の基盤の１つとして、欠かせない要」と書く。

「事上磨錬」は、小売りサービス業においても、
必須である。

さてさて東日本大震災がらみの発言。
日経の「決算トーク」。
100円ショップ㈱キャンドゥの城戸一弥社長。
「東日本大震災で日本人の生活観が変わった」

どう変わったか。
「低価格で品質の良い商品を以前よりも求めるようになった」
「防災グッズや食品の需要が高まり、
３月以降の既存店売上高が好調に推移」

「2010年12月～11年5月期の営業利益は、
前年同期比2倍の11億円になった」

震災特需ではないのか？
「関東も西日本もまんべんなくいい。
震災後に100円ショップのリピーターが増えた」

分かりやすい購買。
単純明快な消費。

マーケティングの方向性が、この震災で、
そちらに振れたことも確か。
しかし、それだけではないと思う。

「生活者は考えるようになる」
㈱たいらやの村上篤三郎さんの言葉。
生活者が考えるようになることで、
単純な思考と複雑なマインドが混然としてくる。

水戸黄門になぞらえると、
悪役役者の演じる善人役が受けて、
二枚目役者の黄門に味がないのと同じ。

さて、栃木県真岡（もうか）市のスーパーマーケット視察報告。
真岡市は地盤が軟らかかったためか、
内陸部ながら、東北・北関東大地震で
思いのほか被害が大きかった。

屋根瓦の多い地域でもあり、
家屋の修復のブルーシートが目についた。

真岡市は宇都宮市中心部から15キロ圏内に位置する。
人口は、2011年3月1日現在、8万2554人。
この真岡市に、たいらやの新店がオープンしたのが4月21日。
「プライムマート真岡店」

3月オープンの予定だったが、
震災の影響で1カ月遅れとなった。

プライムマートは、たいらやの通常店とは異なり、
ライフスタイルアソートメント型スーパーマーケットを志向する。
「多少グレードの高い商品」を日常的に取り扱う。
真岡店はその4店目となる。

売場面積551.8坪、駐車台数105台。
初年度の売上目標15億円。

入ってすぐに、平台で季節の果物を展開。
生活催事や季節、旬に合わせたタイムリーな商品提案が、
売場づくりのテーマのひとつ。

青果売り場も「デプス・アソートメント」。
深い品揃え。

デプス・アソートメントには、
それにふさわしいプレゼンテーションが必須。
どちらも一朝一夕には確立できない。

地場モノの野菜コーナー。
地元有志生産者の野菜を強化している。
「ゆでとうもうろこし販売中」のPOPが目立っている。

奥主通路の鮮魚売り場から精肉売り場を望む。
バックヤードは透明ガラスで仕切られている。

鮮魚の鮮度はぴちぴちで、
商品化技術も高い。

たいらやは精肉が強く、高い収益力を誇る。
栃木県産しもつけ牛の展開。

平ケースでは「肉の専門店プライムミート」の幟(のぼり)。
メキシコ産豚肉切り落とし100ｇ88円。

デプス・アソートメントで、
なおかつコモディティ・ディスカウントも展開する。

日米ともに、
このタイプの店舗の見落とせない政策。

ウェグマンズも「コンシステンシー・ロープライス政策」を採用した。
すなわちウォルマート流のエブリデー・ロー・プライス。

青果売り場の反対側で展開する惣菜売り場。
鉄板焼きコーナー、季節の焼き魚、手焼きの焼きとりなど、
店内手作り食品が強化されている。

需要の高い揚げ物は買いやすい価格でのバラ売り。

惣菜に続くインストアベーカリー売場「森のパン屋さん」。
透明のリーチインショーケースで販売する。
清潔感があって、とてもよい。
お客様の抵抗もなく、売上げは上々。

惣菜売り場の一角にある 「田舎の食堂」。
ライス、手づくりのチャーハン、みそ汁、カレーを温めてカップで販売する。
アメリカのスーパーマーケットで展開するスープバーを思い起こさせる。

加工食品の中通路の床には、大きなサイン。

通常レジ7台、セルフレジ4台。
セルフレジの稼働率はこの店では22％と高い。

半径1キロの一次商圏は3023世帯8247人、
2次商圏は8286世帯2万22232人と設定している。
世帯主年齢は30代と若い家族が中心。
したがって、食シーンに合わせた関連販売、
メニューや食べ方の提案など、
さまざまな仕掛けがなされている。

真岡市は、10店舗がひしめく競争エリア。

スーパーマーケット地域一番店と言われるのが、
とりせん真岡店。
周辺に専門店が集まり、
自然発生的なオープンエアー型SCが形成されている。
とりせんは、その中心に位置して、
立地はすこぶる良い。

地元のスーパーマーケット企業オータニ。
真岡エリアで2店舗を出店している。
オータニ真岡店と写真のフードオアシスオータニ荒町店。

さらに、たいらやの親会社エコス真岡荒町店。
やや年数のたった小型店。

他にも、㈱カスミのフードオフストッカー真岡店、
水戸に本部を置く㈱パワーマートの真岡店がある。

駅前には地元の老舗・福田屋百貨店真岡店、
駅周辺には震災で閉店し、取り壊し中のベイシア真岡店。

わずか8万の人口の都市に、
これだけの数の店舗が展開されている。
まさにオーバーストア状態。

福田屋百貨店はついに、
真岡店の閉店を余儀なくされている。
一方で、ベイシア跡地には、
ヨークベニマルが出店を表明。
ますます、競争が激しさを増す。

激戦の嵐の中でいま台風の目となっているのは、
「ザ・ビッグエクストラ」真岡店。
今年6月17日にリニューアルオープン。
イオン・スーパーセンター渾身のリモデル版。

私はちょっと驚いた。
イオンが変わり始めている。

ディスカウント戦略に本気になってきた。
そしてそれが顧客から支持されている。

アメリカのスーパーセンターというよりも、
スーパーウェアハウスストア。
つまりウォルマートではなく、
クローガーのフード４レスか、
ウィンコ・フードかという感じ。

こちらは分かりやすい店、
分かりやすい売り場、
分かりやすい商品、
分かりやすい価格。

真岡ではその軸が、鮮明になってきた。
だとすると対極のポジショニングがいい。

ウォルマートに対するホールフーズやウェグマンズ。

中間に位置するクローガーやセーフウェイには、
新たなポジショニングが求められることになる。

日本の地方都市にも、
アメリカのようなエリアが出現してきた。

私が真岡で得た収穫は、
このポジショニングの重要性である。

視察が終わると、長くて暑い北関東の夏も、
少しずつ暮れようとしていた。

ご案内いただいた村上さんに感謝。

＜結城義晴＞