ウォルマートの実験場「プラノ店」でのなりふり構わぬ「売り込み」作戦・後編
昨日29日、午後8時のユナイテッド航空で、
ダラスを発って、デンバー経由、
サンフランシスコ着。
時差が2時間あったので、
国際空港に着いたのは、
こちらの時間で23時30分。
朝から1日ダラスを視察し、
バスの中でも解説し通しで、
話す側、聞く側、
ともに強行軍。
サンフランシスコは、
いつものホテル日航に落ち着いて、
一安心。
さて、米国の第2四半期の国内総生産(GDP)が発表された。
第2四半期とは4月から6月までのこと。
年率換算で前期比プラス1.3％。
8月末に発表された改定値に比べると、
0.3ポイント上方修正された。
この中で、米国GDPの7割ほどを占める個人消費支出は、
0.7％プラス。
改定値は0.4％増の見立てだったので、
0.3ポイント上方修正。
これが景気変動のカギを握る。
そして個人消費は小売業、サービス業が担う。
失業率は9％台で米国経済の問題点のひとつだが、
その雇用情勢も若干改善。
輸出のプラス幅は3.6％だが、
第1四半期の1～3月期よりも縮小。
アメリカ合衆国は消費大国だ。
しかしGDPの伸びに関しては、
このところ輸出に依存してきた。
外需で稼ぎ、景気回復を図り、
それが個人消費に反映されて、
小売業もサービス業も潤う。
これを逆にしなければいけない。
ノーベル経済学賞のポール・クルーグマンは、言い切る。
「米国にとって国際競争力は幻想だ。
国内のサービス業の生産性があがることが、
国民の生活の豊かさにつながる」
一方、日本では総務省から、
8月の全国消費者物価指数が発表された。
2010年を100として指数化すると、
生鮮食品を除く総合指数は99.9％。
前年同月よりも0.2％上昇。
2カ月連続アップだが
「足元の物価の動きは小さい」。
つまり「変わらず」ということ。
さらに8月の家計調査は、
1世帯あたり消費支出28万2008円。
物価変動を調整した実質ベースで、
前年同月比マイナス4.1％。
6カ月連続マイナス。
日本も小売業、サービス業の奮闘が望まれる。
さてその米国個人消費を刺激する筆頭株のウォルマート。
2900店を超えるスーパーセンターの先導役を担うのがプラノ店。
何しろ「実験はここから始まる」からだ。
そのプラノ店がなりふり構わぬ「売り込み」態勢に入った。
第1に「アプライアンス・マーケット」の新設。
第2は、
アクション・アレーの完全復活。
全コンコースの島陳列販促。
ほとんどすべてのコンコース上に、
アクション・アレーを復活させて、
これでもかと、売り込む。
ここまでが昨日のブログ。
第3は、精肉のイノベーション。
店舗入り口付近の青果物陳列のトップに、
「You’ll love our new beef」の呼びかけ。
「あなたは私たちの新しい牛肉を好きになってくれるだろう」
米国農務省認定の牛肉を、
大々的に売り込む。
そのうえ、「100％マネー・バック保障」。
理由のいかんを問わず、
すべての商品の返品を受け付け、返金する。
これによって、牛肉は3割伸びた。
豚肉も鶏肉も、
「100％保障」を行っていて、
精肉部門の改革は急だ。
5ドル以下の商品だけ集めたコーナー展開。
この売り場も回転率を高めている。
精肉売り場の最後には、
職人が握る寿司売り場。
グロサリーのゴンドラアイルでは、
商品の入れ替えと売り場の変更を行っていた。
ハロウィンからサンクスギビングデーに向けて。
秋の品ぞろえへの変更をする。
加工肉からパッケージ・デリまでの売場は、
ウォルマートの重要部門だ。
乳製品売場のコンコースで、
アメリカンフットボールのダラス・カーボーイズのプロモーション。
これまた「売らんかな」の姿勢。
玩具売場は全米ナンバーワン。
何しろトイザらスを経営不振に追い込んだほど。
そのToys売り場には、
最新の売れ筋製品がズラリ。
「NEW」のスポッターが一斉に並んだ。
9月の終わりの時期に、
これだけアピールすると、
サンクスギビングデー後のブラックフライデーや、
クリスマス商戦で、マーケットをリードすることができる。
またまた「売らんかな」むき出し。
そして、ハロウィン売り場。
オレンジ一色。
ウォルマートは他のどの企業よりも、
ハロウィンは派手に、大げさに展開する。
車内でも、プレゼンテーション・コンテストを実施する。
しかし今年は、さらに展開を変えた。
これだ。
ガーデン売場に続く祭事スペースに、
なんとクリスマスツリー。
ウォルマートの「売らんかな」改革の第4は、
このプロモーションの「早仕掛け」。
もちろんそれによって、
クリスマスツリーの隣に、
夏・秋のバカンス用品のバーベキュー調理台が並ぶ、
という違和感は生まれた。
しかしそれも148ドルの超お買い得。
ウォルマートの「売り込み」姿勢、
早仕掛けにとどめを刺す。
グリーティング・カード売り場も、
ご覧の充実ぶり。
店舗出口付近では、
クリアランスセール。
プラノ店コ・マネジャーのシェイさん。
マーカス店長に代わって、
丁寧に説明してくれたうえ、
店内ツアーもしてくれた。
心から、感謝。
なりふり構わぬ「売らんかな」の姿勢が見えるが、
ウォルマートの余裕の部分も、
彼女から感じ取った。
やるとなったら、かつての方法も復活させる。
シアーズを徹底的に叩きに走る。
精肉は100％保障を展開する。
そしてクリスマスの早仕掛け。
「米国個人消費振興を支える」
そんな気概すら感じさせてくれたウォルマート。
これこそ、私たちが学ぶことである。
(明日につづきます)
＜結城義晴＞
