イオンの競争的ブランド｢トップバリュベストプライス｣倍増の意味
日本の秋は、いいなあ。
心底からそう思う日だ。
横浜の商人舎オフィスへの川沿いの遊歩道。
新田間川の川面も、横浜駅西口のビルも上空も、
いいなあ。
午前中は機関誌の原稿書き。
「応援団長の辛口時評」
今回は、ほんとうに辛口だった。
午後は、来客。
末次賢一（kenichi Suenami）さん。
そして、江藤悦子さん。
末次さんは、イオン㈱アセアン事業最高経営責任者付。
江藤さんは、同じく、
グループ人材育成部人材開発グループマネージャーから、
アセアン事業部へ転任したばかり。
これまた本当に偶然なことに、
私と末次さんは、ピンクのシャツに紺ブレのお揃い。
中年の漫才コンビと、
その辣腕マネージャーのような写真となった。
末次さんとはイオンの広報担当として、
長い長いお付き合い。
その末次さんはいま、
マレーシア事業の中核となって仕事している。
そのご報告といろいろな情報交換。
私はもう、8年になるが、
イオン環境財団の植樹で、
マレーシアを訪れた。
その後、ずいぶん変わったが、
イオンは30カ所の店舗やショッピングセンターを展開していて、
マーケット・シェア第3位をカルフールと争っている。
第1位はデイリーファーム社のジャイアント。
ハイパーマーケット業態。
第2位は、テスコ。
こちらも主にハイパーマーケット。
さらにハイパーマーケットのカルフールと、
イオンは激戦を繰り広げている。
末次さんたちのイオン・マレーシア社は、
そんな中で黒字会社として、
イオンのアセアン事業を牽引している。
私も今年末から来年初、
マレーシアに行きたくなった。
さて今日の日経新聞には、
衝撃的な記事が2本。
第1は一面のイオンの記事。
「イオン、格安PB倍増
食品など600品目、既存品も値下げ」
対象は「トップバリュベストプライス」。
これを「コンペティティブブランド」、
あるいは「ファイターブランド」という。
「競争的ブランド・闘争的ブランド」とでも訳すか。
まあ最安値のプライベートブランド。
同等のナショナルブランド（NB）商品より、
なんと4～6割安い。
記事では「標準的なＰＢ」の『トップバリュ』よりも3割安い」とある。
標準的なブランドは「エコノミックブランド」と呼ぶ。
2014年春までに、このコンペティティブブランドを、
現在の300品目から600品目に拡大。
第１弾は100品目。
例えば、1個58円のカップ麺、
4個パック98円のキッチンペーパーなど。
現在販売中のこのブランドは、
11月にさらに約10品目を1～2割の値下げ。
ウォルマートの「ロールバック」と同じ考え方。
食パンは1割安い78円、
4個パックのヨーグルトは2割安い78円。
13年度には600億円規模の売上げ予定で、
これは2011年度の2倍。
私は昨年末から、
今年のトレンド予測のなかに、
「低価格激化」を挙げた。
消費税増税の影響だ。
大和総研の試算。
「消費増税や子ども手当の削減などにより、
2016年の１世帯平均の実質可処分所得は
11年比で5.1％以上減る」。
まあ、今年の明らかな現象だが、
消費増税関連法案が衆院本会議で可決された6月以降、
イオンや西友、マルエツ、ユニー、バローな各社が、
NBの1000品目からのディスカウントを実行。
対応が遅れたダイエーは上半期営業赤字。
慌てて9月下旬、約1700品目のNBを値下げ。
イオンのコンペティティブブランド増強で、
さらに価格競争は激化する。
プライベートブランドには、4種類ある。
第1が標準的なエコノミックブランド。
第2が高品質を狙うクォリティブランド。
第3が、健康・環境コンセプトのライフスタイルブランド。
そして第4が、コンペティティブブランド。
エコノミックブランドは、
NBと同等の品質ながら、
徹底したトレードオフで、
低価格を実現させる。
コンペティティブブランドは、
NBよりもちょっとだけ、
品質や価値を下げる。
これが意外に、
真空マーケットの場合がある。
すると原材料調達などの面で、
グンと安くなる。
それがコンペティティブブランド。
アメリカのクローガーの「バリュー・ブランド」、
さらにテスコの「バリュー・ブランド」、
HEBの「ヒルカントリーフェア」などなど、
例は多い。
アルディはすべてを、
このコンペティティブブランドだけで、
品揃えしたフォーマット。
今日の日経一面記事は、
「コンペティティブ・ブランド時代」の到来を、
宣言したものだ。
＜結城義晴＞
[追伸]
日経のもう一つの衝撃的記事は、
明日、紹介・分析の予定。
