Whole FoodsのActなExperiental Marketing
今日は、東京都心で、
今年初の真夏日。
最高気温が30度を超えて、
30.1度を観測。
私は先週・先々週、
ネバダ州ラスベガスと、
テキサス州ダラスに滞在していたが、
どちらも真夏には40度を超す。
しかし帰って来てみると、
東京や横浜のほうが暑い。
5月に入って、
25度以上の夏日は18日目。
これは観測開始以来、最多タイ。
1年で一番いい季節が、
だんだん暑くなってくる。
地球温暖化なのか。
地震も起こったり、
天変地異を感じさせられる。
それでも梅雨の蒸し暑さ、
真夏の茹だるような暑さと比べると、
過ごしやすい。
さて今日は、
午前中に来客。
日本放送協会制作局のディレクター。
経済・社会情報番組部で、
｢プロフェッショナル」を担当している。
色々と流通小売業の情報を伝授。
頭の回転が早くて、
自分の経験と私の話を、
上手に照らし合わせて、
常に構成を組み立てようとする。
私にとってこういった時間は、
楽しいひと時。
いい番組を作ってください。
期待しています。
昨夜の「プロフェッショナル」は、
俳優の渡辺謙で、
実にいい内容だったらしい。
さてさて帰国してから、
アメリカの小売業現場で、
印象に残った出来事を再現する。
その2。
ダラスのホールフーズで、
出会った女性。
よく見ると、片手にワイングラス。
赤ワインを飲みながら、
カート・ショッピングを楽しむ。
あまりに自然なので、
了解を取って、写真。
このダラスのホールフーズは、
この地区の旗艦店で約1800坪の店。
生鮮食品やオーガニック商品は、
全米ナンバー1。
カットフルーツ売り場には、
単なるテクニックを超えた、
極めて高い論理性がある。
入口の花売り場は、
顧客の心を浮き立たせてくれる。
サービス・デリも随一。
美しいサラダ・デリの売り場。
その上、ワインやビールも、
近年、充実させてきた。
もちろんワインとともに、
チーズも楽しめる。
そのワインを飲ませてくれるコーナーがある。
試飲程度ではない。
カウンターにはチームメンバーがいて、
注文に応じて、ワインを提供してくれる。
他にも飲食コーナーがある。
さらに店舗右サイドには、
バーが併設されていて、
こちらではバーテンダーが、
酒を供する。
そんな買い物環境が整っているから、
ワイングラスを片手に、
カート・ショッピングと相成る。
もちろん車を運転する顧客には、
絶対にオススメできないことだが、
こんな自由な買い物ができたら、
楽しいだろうなぁ。
買上げ点数も、
上がるだろうなぁ。
率直に、そんな感慨を抱いた。
ホールフーズの洗練された店内。
そこでワイングラス片手に、
買い物するカスタマー。
絵になる。
これが汚い店の、
泥酔したヨッパライでは、
お話にならない。
ほかの顧客にも、
大いに迷惑がかかる。
しかし、この笑顔は、実にいい。
バーンド・H・シュミットは、
「戦略的経験価値モジュール」を、
5つに分類して提案している。
感覚的経験価値、
情緒的経験価値、
知的経験価値、
関係的経験価値、
そして行動的経験価値。
この女性のワイン・ショッピングは、
まさにActなExperiental Marketingだ。
ダラスの暑い夏も、
こんな経験価値を、
存分に提供してくれる店舗があれば、
存分にライフスタイルを満喫できる。
しかし、そのためには、まず、
店舗環境というハードウェアが必須。
マーチャンダイジング、プロモーション、
つまりソフトウェアも必要。
そして顧客との関係性をつくる、
ヒューマンウェアが何よりも大切だ。
自由自在。
カンパニーもカスタマーも。
ホールフーズにはいま、
そんな形容が当てはまる。
〈結城義晴〉
