Special2日目/ダラス都市圏の選りすぐり10店舗を駆け巡る
コロナは時間を早めた。
ダラスでそれを再確認した。
商人舎US研修会スペシャルコース2日目。
ホテル内のミーティングルームで、
早朝セミナーを開催。
朝8時から10時まで2時間の講義。
370ページ2分冊のテキストを使って、
一気に講義する。
アメリカ視察の基礎知識と戦略的な話を中心に講義した。
ホテルでの講義が終わると、
視察スタート。
しかしバスの中でも1日中、講義は続く。
最初の視察はダラス市内、
クローガー。
周囲にはマンションや戸建てが並ぶ。
競合店はトムサムとホールフーズ。
アシスタントマネジャーのチェースさんが、
インタビューに応じてくれた。
34歳だが、17年間、クローガーに勤務する。
つまりは17歳の高校生の時から、
クローガー一筋に働く。
この店の客単価は約35ドル。
通常店より低いが、足元商圏が厚いため、
来店頻度は高い。
2番目も市内の店。
トムサム。
セーフウェイに買収され、
そのセーフウェイがアルバートソンと経営統合。
さらにそのアルバートソンが今、
クローガーに買収されようとしている。
売場は整っているし、一定の客数はある。
だがコンベンショナル型スーパーマーケットで、
｢時代遅れ感｣が漂う。
プライスカードは二重価格になっている。
クラブカード会員には割引特典がある。
顧客を囲い込み作戦だが、
売価の二重表記は顧客の信頼をなくす。
トムサムの入るショッピングセンターに、
ダイソーが出店する。
アメリカでは1ドル75セントで売る。
ダラーストアの1.5倍の売価の店だが、
人気だ。
3番目は、
ホールフーズマーケット。
オーガニックスーパーマーケットのトップランナー。
2017年にアマゾン･コムの傘下に入った。
店舗内外装の洗練されたデザインは、
マーチャンダイジングと相まって、
十二分にポジショニングの要件を満たす。
2階のレストスペースから売場を望む。
アマゾン傘下に入って、
ネット販売の構成比が増えた。
そのため客数は低下して、
やや賑わい感を喪失した。
生鮮部門など店頭の在庫も減った。
それでもホールフーズのグロサラントは健在だ。
ネット顧客は大喜びで、
売上げは上がっているはずだ。
4番目はホールフーズと競う、
H.E.Bセントラルマーケット。
都市型のアップスケールタイプの大型店。
売場面積は2000坪。
H.E.Bはこのフォーマットを現在、
10店舗展開する。
ワンウェイコントロール方式を採用していて、
全部門･全売場に顧客を誘導する。
そのトップは圧倒的な青果売場。
売上高構成比は約15％くらいにはなるだろう。
精肉、鮮魚売場は主通路の両サイドで展開。
そしてリカー売場、グロサリー売場、
乳製品売場などを巡る。
そしてベーカリー売場に到着すると、
広々とした空間に、
焼き立てパンの香りが漂う。
強力なマグネット売場だ。
このセントラルマーケットには、
購買したアイテムを食べるフードコートがある。
そこで今日のランチ。
美味い昼食で、みんな満足げだ。
5番目は、
ウォルマート･マーケット。
1998年に開発されたスーパーマーケットだ。
｢ネイバーフッドマーケット｣と、
ネーミングされたが、
今、｢ウォルマート･マーケット｣に変更中。
青果売場は平台1基に1アイテムの品揃え。
つまり単品量販。
それはスーパーセンターと変わらない。
平台側面の価格表示は実にわかりやすい。
売場最終コーナーの主通路には、
ハロウィンをテーマにした島陳列が続く。
｢アクション･アレー｣と呼ばれる。
強力な磁石であり、売上げへの貢献度は高い。
さらにハロウィンのプロモーションコーナー。
このウォルマート･マーケットも、
オンライン販売の基地になっている。
そして6番目は期待の店。
トレーダー･ジョー。
例外なく、どの店も大人気を博している。
店内に一歩入ると、
ひと目でトレーダー･ジョーとわかる店づくり。
壁面上部のディスプレーは、
ハロウィン仕様となっている。
エンドにはパンプキン(かぼちゃ)がらみの商品が並ぶ。
商品はすべてセンターから供給される。
つまり全店共通。
だがプレゼンテーションは、
各店舗が独自に企画し、展開する。
デモンストレーションも復活した。
280坪の店舗が今、
ハロウィン一色。
試食も復活。
それがトレーダー･ジョーの、
他社にない楽しさとなる。
7番目は、
ウィンコフーズ。
店舗面積7500㎡の倉庫型スーパーマーケット。
スーパーウェアハウスストアと呼ばれる。
スケルトンタイプの天井、
ノンフリルの店づくりに徹する。
つまり低投資。
その上でディスカウントに挑戦する。
店舗に入るとすぐに、
ウォール・オブ・バリュー。
つまり価値ある壁。
高いラック什器に、
競争価格のアイテムが連続して陳列される。
これはエンドが並んだ壁である。
そしてこれでもかと、
価格比較広告POPが付けられている。
ナショナルブランドアイテムに関して、
ウォルマートはいくら、
クローガーはいくら、
HEBはいくら。
ウィンコはいくらで、
これだけ節約になる。
そんな比較広告だ。
カートを使って価格比較をしている。
同じ品目がカートに詰められていて、
ウォルマート(左)はいくら、
HEB(中)はいくら、
ウィンコフーズ(右)はいくら、と比較する。
ウィンコは24時間営業で、
決済は現金かデビットカード。
クレジットカードは使えない。
低コストを武器にした安さづくりによって、
価格差を生み出す。
売上げ規模は70倍のウォルマートとも、
互角の戦いを展開する。
それがウィンコのポジショニングである。
8番目は、
クローガーマーケットプレイス。
道路を挟んでH.E.Bの新店と対峙する。
クローガーの非食品強化タイプの大型店だ。
フットボールのダラスカウボーイズは、
この地域で大人気のチームだ。
そのカウボーイズを応援するディスプレイ。
メジャーベースボールは、
テキサスレンジャース。
そのレンジャーズは地区優勝を果たした。
しかしアメフトのほうが人気がある。
だからクローガーはカウボーイズ推しだ。
それが売場全体に出ている。
顧客もそれに共感している。
非食品の中では、
自社アパレルの強化に努める。
まだ改良の余地は大いにある。
しかし隣接した化粧品の売場とともに、
女性客をターゲティングして、
クローガーのマーケティング姿勢を鮮明に出している。
ウォルマートは全客層を狙う。
そして男性客も多い。
対してクローガーは、
女性客に集中する。
マーケットリーダーと、
マーケットチャレンジャーの闘いである。
そこに割って入るのが、
9番目の訪問店H.E.Bだ。
そのフード＆ドラッグ。
1週間前にオープンしたばかりの最新店である。
ダラス･フォートワース商勢圏の4号店。
クローガーと至近で競合する。
店舗右手の入口には、
ファストフードレストランのBBQ。
店内で加工･調理した肉料理を提供する。
新店では常設となっている。
サンアントニオ都市圏に本拠を構えるH.E.Bは、
本拠地で5割のシェアを誇る。
そのH.E.Bがオースティン都市圏を制圧し、
ヒューストン都市圏では三つ巴の闘いを展開する。
そしてコロナ禍が明けた2022年、2023年と、
ダラス･フォートワース都市圏への侵入を図る。
コロナは時間を早める。
H.E.Bの経営スピードは、
確かに早まっている。
精肉の牛肉売場は3つの強みを強調する。
⑴WAGYU(和牛)
⑵プライムビーフ
⑶グラスフェッド(放牧牛)
地元テキサス州のチェーンストアだから、
精肉のベンダーとの絆が強い。
そのH.E.Bの強みを明確にした訴求だ。
ウォルマートにもクローガーにも、
真似ができないポジショニングである。
壁面上部にそれが、
メッセージとして告知されている。
｢NO STORE SELLS MORE TEXAS BEEF」
私たち以上にテキサスビーフを打っている店はない!
コロナ禍はH.E.Bを変えた。
強みを磨き続ければ、
ローカルチェーンやリージョナルチェーンも、
ウォルマート、クローガーを凌ぐことができる。
それによって強みはさらに磨かれて、
次の新店に活かされる。
移動バスの車中講義でも、
そのことを強調した。
外は真っ暗。
視察時間は延長したが、
成果は実に大きかった。
ここで参加者に、
視察の感想を話してもらう。
㈱関西スーパーの出原健二さん。
｢H.E.Bはファミリー層をよくつかんでいる。
エンドやPOPにそれがよく表現されている。
来店客と売場がマッチしている」
最後に10番目の視察店はホテルの近隣。
スプラウツファーマーズマーケット。
オーガニックスーパーマーケットで、
ホールフーズとトレーダー･ジョーを急追する、
三番手として躍進してきた。
フロアレイアウトがユニークだ。
青果部門とバルク売場が、
店の中央をレジに向かって、
縦に貫通している。
精肉やデリカテッセン、ベーカリー、
乳製品、グロサリー、サプリメントなどは、
両サイドに配置されている。
定石を外した変則的な店で栗だが、
大型の八百屋だと考えると合点がいく。
この店も他との違いを追求している。
模倣する者は衰退する。
それがアメリカの闘いだ。
20時半にホテルに到着。
今夜の夕食は各自自由行動。
私たち事務局は、
視察店舗で購入した食材を試食しつつ、
とびきりのワインをいただく。
調理をリードするのは、
ご存知、福島道夫さん。
H.E.Bセントラルマーケットでは、
豚骨付きももスライスを購入。
これが絶品。
トレーダー･ジョーのトルティーヤも旨かった。
ワインはOverture。
これはナパのオーパスワンのワイナリーで、
福島さんが直接購入してきた。
福島さんも今回の参加者で、
サンフランシスコに先乗りし、
ダラスで合流した。
見事な包丁さばきで手際よく切り分けてくれた。
商人舎スペシャルコースは、
参加者に、自分で考えることを求める。
そのための情報を十分に提供する。
そして選りすぐりの店舗を次々に訪れる。
重要な企業の店は、
複数回訪れる。
全員が｢アメリカ通｣になる。
そのうえで、
自分の目で見て、
自分の耳で聞いて、
自分の頭で考える知識商人を目指す。
収穫は大きかった。
3年ぶりにダラスに来てよかった。
本当にそう思った。
(つづきます)
〈結城義晴〉
