2012年業態別年間販売額と｢競争に参画すること･軽蔑されること｣
私にとってはうれしいニュース。
｢東急･メトロの池袋―横浜直通｣
日経新聞の記事。
私の家は東急・妙蓮寺駅、
商人舎オフィスは横浜駅、
一方、立教大学は池袋駅。
それが一本でつながる。
スタートは 今年3月16日。
あと2カ月。
東京急行電鉄東横線と、
東京メトロ副都心線が、
相互直通運転を始める。
結果として、
池袋⇔横浜が最速38分で結ばれる。
便利になった。
それも、日中15分間隔で運転。
直通運転の区間は、
元町・中華街―森林公園（88.6km）と
元町・中華街―飯能（80.5km）。
相互直通運転による主な駅の所要時間は、
横浜⇔新宿三丁目が32分、
武蔵小杉⇔池袋が25分、
自由が丘⇔川越が1時間。
ヤオコー本部とも近くなります。
もちろん、現在の私は、
商人舎の横浜から立教大学の池袋までは、
JR東日本・湘南新宿ラインを使っている。
従って湘南ラインと東急・メトロの競合になる。
それは二つの選択肢ができて、
顧客としての結城義晴にはすこぶる便利。
何ごとも、競争が発生すると、
顧客にはありがたいことが起こる。
結城義晴著『メッセージ』より、
「競争はあなたの仕事です」
初めに、こう呼びかける。
あなたは、競争が好きですか。
他者と競争することに、喜びを感じられますか。
競争そのものを楽しむことができますか。
最後は、「競争はあなたの仕事です」
なぜか。
顧客が喜ぶから。
さて日経新聞『企業総合』欄に、
「セブンイレブン、全1万5000店にカフェ導入」
名称は「セブンカフェ」。
今夏までに、全店のレジカウンターに専用マシンを設置。
ホットコーヒーとアイスコーヒー。
ともにレギュラーサイズ（150ml）は100円、
ラージサイズは容量が異なるから値段を変える。
ホッ ト（235ml）が150円、アイス（270ml）は180円。
1杯ずつ豆をひいてドリップする。
香りや風味が引き立つブレンドコーヒー。
レジで料金を支払ってカップを受け取り、
マシンのボタンを押して、
顧客自らコーヒーを入れるセルフ式。
競争相手も同じ売り方をしている。
ファミリーマートは180ml150円、
サークルＫサンクスは150ml130～180円。
セブン-イレブンの100円は、
わかりやすくて、安い。
新型マシンの導入店では、
1店当たり平均60杯の販売計画。
そうすると、サンドイッチは導入前より2割、
デザート類は3割、
売上げが増加する。
セブン-イレブンはまず、
札幌や北海道で実験をする。
今回も道内の店で実験をして、
来店客数4～5％増。
このセブン-イレブンの100円コーヒーに対して、
日経新聞の『マック原田の反省』の連載。
「おかしい。顧客が戻らない」。2012年夏、
日本マクドナルドホールディングス会長兼社長の原田泳幸。
手元に上がってくる販売実績に首をひねった。
「もはや100円メニューにお得感はない。
新たなバリューの提供が必要だ」
そこで原田さん、
「マクドナルドから助っ人を呼んだ。
店舗オペレーション歴37年のベテラン米国人と
マーケティングのプロのオーストラリア人女性だ」
「日本人社員とともにプロジェクトチームを作り、
新たな成長戦略を作り上げた」
「内容は60秒無料サービス、
リピーター率が80％を超える定番品『ビッグマック』の活性化、
朝食メニューの強化など」
今年2013年1月。
「新戦略が動き出した」
「注文から60秒以内で商品を提供できない場合、
ハンバーガーの無料券を渡すキャンペーン」
週刊誌やネットでこれが紹介され、
批判もされた。
しかし「話題性と出来たて商品」が、
「マクドナルドの価値」として、
それを訴えつづける。
ビッグマックの新たな販促の切り札も「無料」。
首都圏に大雪が降った１月14日の成人式。
新成人に単価290～340円の25万食のビッグマックを無料配布。
122万人の今年の新成人の2割超。
しかし店長らのコメント。
「人通りが減っている」
「夕食時間の落ち込みが激しい」
「市場は想像以上に悪い。
デフレ脱却の流れもあれば、消費増税もある。
お得と感じてもらえる価格を早く導き出さないと」
記事は「原田の模索は続く」と続く。
しかしこの無料作戦。
残念ながら、私は全面否定。
先の「競争はあなたの仕事です」のなかで、
私はこう書いている。
「ただし、気をつけねばならないことが二つあります。
第一は、競争をするといっても、お客たちから、
軽蔑されるようなものは避けなければならない、
絶対にやってはいけない、ということです」
「商売のルールを守る。
相手方を尊重する。
お客から尊敬される」
「第二のポイントは、
『差異性』を生み出す競争であることです」
無料、タダは、誰でもやれること。
それは競争の根本的な対策とはいえない。
原田泳幸の悩みは解決しないどころか、
セブン-イレブンが100円コーヒーで、
本格的に挑んでくる。
さて、今日の本論。
昨2012年の業態別販売統計。
まずは「全国百貨店売上高概況」。
日本百貨店協会から先週17日発表。
調査対象は全国の百貨店86社、計249店舗。
12月の総売上高は7165億8581万円。
対前年比はマイナス1.3％。
衣料品は2062億8242万円でマイナス1.8％。
紳士服、婦人服、子ども服、すべてが振るわず。
家庭用品は314億2363万円、マイナス3.7％。
家庭用品はこれで8カ月連続のマイナス。
食料品は2609億0377万円でマイナス2.1％。
国政選挙の影響によるお歳暮商戦の不振が要因。
逆に今月も好調なのは、身のまわり品や化粧品、宝飾品。
身のまわり品は2062億8242万円でプラス0.8％。
化粧品が340億1975万円で、プラス1.7％、
そして美術・宝飾・貴金属が323億7633万円、プラス0.7％。
2012年度の売上高速報も発表されている。
年間総売上高は6兆1453億1796万円。
前年比はプラス0.3。
その要因として考えられるものは3つ。
震災の反動による大幅プラス、
本物志向、こだわり消費などの消費マインドの変化、
そして店舗の増床や改装。
16年ぶりに前年を上回る結果となった。
次に、コンビニエンスストア統計調査月報。
21日に日本フランチャイズチェーン協会から発表。
調査対象は正会員のコンビニエンスストア本部10社。
ココストア、サークルKサンクス、スリーエフ、
セイコーマート、セブン-イレブン・ジャパン、
デイリーヤマザキ、ファミリーマート、ポプラ、
ミニストップとローソン。
12月の既存店売上高は、
7248億7400万円。
前年同月比はマイナス2.0％。
客数はマイナス1.6％、
平均客単価もマイナス0.4％。
既存店ベースでは売上高、客数、平均客単価ともに、
7カ月連続でマイナス。
ただし、全店ベースでは、
いずれもプラスとなっている。
12月の低温傾向や降雨量の影響、
たばこの売上げ減少で、前年割れだった。
その中で、おでんや肉まんなどのカウンター商材は好調。
寒さが味方してくれた。
年間売上高は全店ベースで、
9兆0264億円。
前年比を4.4％上回った。
コンビニ各社の出店攻勢が功を奏した結果。
百貨店とは3兆円の差が出た。
さらにコンビニは大手10社だけでなく、
各地にローカルチェーンやインディペンデントが展開しているから、
コンビニ業界全体では、どうだろう10兆円は超えているだろうか。
商業統計が経済統計として、
工業統計などと統合される。
早くそのあたりを知りたいところだ。
ちなみに2012年には、
コンビニ10社で2508店舗がオープン。
総店舗数は4万6905店で、
前年比プラス5.6％。
チェーンストア販売統計月報。
日本チェーンストア協会から22日に発表。
このデータでは主に総合スーパーの動向を読み取ることができる。
売上げの半分くらいが総合スーパーのものだからだ。
調査対象は57社、7895店舗。
大手総合スーパー、スーパーマーケット、
ホームセンター、ニトリ、ダイソーなどが名を連ねる。
総販売額は1兆2662億4369万円で、
既存店前年同月比はマイナス1.5％。
部門別の概況は、
食料品が7601億8357万円、マイナス1.1％、
住関品が2763億7325万円、マイナス2.0％、
サービスが44億2481万円、マイナス0.7％。
衣料品の売れ行きが特に不調で、
1391億2343万円の前年同月マイナス5.7％。
先月好調だった（プラス5.2％）反動で、
今月の動きは鈍かった。
さて、チェーンストアの年間販売動向。
総販売額は12兆5340億4600万円。
対前年比は全店でマイナス1.3％、
既存店でマイナス1.9％となった。
最後にスーパーマーケット販売統計調査。
昨日22日、スーパーマーケット3協会から発表。
調査対象は310社、7358店舗。
総売上高が9435億6651万円、
既存店前年同月比はマイナス1.3％。
食品の合計は8128億7566万円で、
マイナス1.2％
生鮮3部門の合計は3051億6995万円で、
マイナス1.0％
その内訳。
青果が1133億9421万円、プラス0.8％、
水産が941億4276万円、マイナス3.1％、
畜産が976億3298万円で、マイナス0.8％。
惣菜は848億4015万円、マイナス1.3％。
日配が1676億2717万円、マイナス0.9％。
一般食品が2552億3839万円、マイナス1.6％。
非食品は870億0523万円、マイナス2.8％で、
その他が436億8563万円のマイナス1.8％。
青果が高値で、この部門だけプラスだった。
「インフレターゲット2％」が喧伝されているが、
それが実現すると、店頭では、
高騰した12月の青果部門プラス0.8％以上の価格イメージとなる。
インフレを呼び起こすことが国是のようになっているが、
これは国民の生活を脅かす。
そのことを、商人として、
いつも忘れてはならない。
今月の発表担当はオール日本スーパーマーケット協会（AJS)。
年頭ということで荒井伸也会長と松本光雄専務理事が発表。
まず、松本専務理事が統計概況を発表。
「12月は11月を上回る数字だったが、
相場高だった青果以外がすべて、前年割れ」
「2012年の年間売上高は、
9兆6405億8528万円。
全店では前年比プラス1.0％」
「全店ベースではどの部門もプラスだが、
水産はやはり厳しく、マイナス0.1％。
エリア別にみると、首都圏と東海エリアが
全店でも前年割れをしている。
まだまだ2011年3月の震災の影響が残っているのだろう」
「クリスマス・年末商戦は、
購買行動が縮小傾向にある中で、
12月上中旬から積極的に
販促策を仕掛けた企業は好調だった」
結城義晴言うところの「早仕掛け」作戦は功を奏した。
「今年のクリスマス・イブは祝日だったため、
ファミリー向けの商材は好調。
パティシエとコラボレーションしたケーキや、
ビュッシュド・ノエル、小型のケーキなどの
動きは良かった。
ただし、全体的に見ると、
前年並みか若干下回る商況だった」
「年末は30日に雨が降ったことが影響し、
前年比90％前後の店が多数」
「AJSの数値だが、
12月25日～31日の1週間は平均96.5％だった。
お正月商材は小型化、少量パックが好調。
逆に刺身盛り合わせ、オードブル、お節セットなどの
大型パックは不振だった」
「各社、同じ内容を仕掛けても、
結果が出たところと、出なかったところ、両方あった。
理由は明確にはわからないが、
自社の強みを活かした企業が総じて良かったのだろう」
これも結城義晴のポジショニング戦略。
次に荒井伸也会長の発言。
「オール日本スーパーマーケット協会は
協会というよりも、“教”会である。
基本的にはメンバーの教育に重点を置き、
“知恵の共同仕入れ”を目的としている。
よって、他のスーパーマーケット協会とは、
性格が違うということをまずいっておきたい」
「生活良好（くらしりょうこう）というプライベートブランドをつくっている。
AJSは商品を共同開発するために集まった団体ではなく、
協会全体の売上高を上げようという考えにはない。
個人的な見解だが、
PBの比率は10％くらいで、NBも必要。
PB比率を増やすのが大事なのではなく、
消費者が求める品揃えにすることが重要なのだ」
「昨年はAJSに台湾の全聯実業が加入した。
初の海外会員。
台湾で初めて、
生鮮に強い食品店をやろうという考え方をもっている企業。
AJSからは生活良好の商品を提供していくことで、
相互関係が強くなっていくだろう」
スーパーマーケットの今後はどうなっていくか。
「少子高齢化が進む中で、
高齢化した人がどれだけ内食を自分でつくるのかわからない。
これまでは車での来店に対応した店舗づくりをしてきたが、
高齢者や若者の車離れで、商圏は小さくなり、
買い物の行動半径が小さくなるだろう」
今後どういう形のスーパーマーケットが求められるのか。
「各社が試行錯誤していく中で、新しい方法が出てくるだろう」
ここにAJSの“知恵の共同仕入れ”が活かされるし、
この「新しい方法」こそ結城義晴のフォーマット論。
各協会の2012年データを順に並べると、
チェーストアが12兆5340億4600万円。
スーパーマーケットが9兆6405億8528万円。
コンビニが9兆0264億円。
百貨店が6兆1453億1796万円。
スーパーマーケットは、
3協会トータルで310社、9兆6406億円。
コンビニ10社を8000億円上回り、
チェーンストア協会57社より3兆円下回る。
百貨店は86社で業態別にみると一番小さい。
ただし統計の精度は百貨店が一番高い。
1社1チェーン当たりの年商。
コンビニは1チェーン平均9026億円。
チェーンストア協会は1社2205億円。
百貨店は1社当たり715億円。
そしてスーパーマーケットは、311億円。
日本チェーンストア協会からは、
業態別の年商を提出してもらいたいところだ。
そうすれば何よりも総合スーパーの全体像がはっきりする。
スーパーマーケット、ホームセンター、ドラッグストアなどは、
それぞれに協会がある。
ちなみに日本の食品スーパーマーケットは、
年間販売額20兆円くらいになると思う。
だから3協会統計でも全体の半分以下ということか。
組織率の問題はまだ道半ば。
こういった小売業態間の競争が激化していると同時に、
外食・中食・内食間の競争が展開されている。
セブン-イレブンの「100円コーヒー」と、
マクドナルドの「100円メニューにお買い得感はない」。
業態間の競争を、
顧客は面白がって見ている。
軽蔑される者は、
マーケットの中で縮んでいく。
〈結城義晴〉
