スーパーマーケットの競争力強化の視点 vol.31
第31回グローバリゼーション－食生活と衣生活のちがい
■衣生活のグローバル化
衣の生活も食の生活同様、グローバルに変化を続けている。むしろ衣の変化の方が目に見えるので、より激しく見える。昨今の若い人達のアパレルのファッションには、私の目に余るものがある。
「なぜ、これほどだらしなく着るのか」「ホームレスの真似をしなくてもよいのに」などなどの思いがする。
彼らは反論するだろう。「ジジイ～ひっこんでろ、センスが違うんだよ」
ジェネレーション・ギャップ論はさておき、衣生活はグローバルに同じ方向に進んでいるように見える。公的な場では男はスーツにネクタイ、女はスーツまたはワンピース。カジュアルには、Tシャツまたはセーターに、ジーンズまたはスカートといった塩梅だ。エスキモーもアフリカの黒人も、明治の頃、日本人が“洋服”と呼びだした被服をまとうようになっている。
食もグローバルな同一方向の変化はある。
ハンバーガーやフライドチキンのようなファストフードの普及はグローバルに進んでいる。日本では洋風化が進み、パンを米の代わりに主食として食べる人も増えている。
しかし、衣と食では変化の仕方が違う。
衣では新しい商品が現れると、古いものは捨ててしまう。あるいは、普段は伝統的な民族衣装などはクローゼットにしまい込まれ、セレモニーや祭りの時にしか着用されない。日本の着物がタンスの中に隠れてしまう。
また、衣では新しいファッションを買う場合には、自分の好みのセグメントの中で商品を選び、他の多くのセグメントには立ち寄りもしない。
こんな傾向に対し、食は新しいメニューも取り入れるが、これまでのメニューも簡単に捨てない。いわば、話題の新メニューにも飛びつくが、おふくろの味も楽しむ。むしろ、おふくろの味が度々話題になる。
レパートリーもひとつにこだわらない。和食も洋食も中華料理もインド料理も誰でもが、いつでも楽しんでいる。少しオーバーに表現すれば、東西古今の食を混在させたまま変化させているのである。
そんな食生活をワンストップ・ショッピングで支えようとするのがスーパーマーケットの使命なのである。
アパレルの店とスーパーマーケットでは仕入れの方法が全く異なる。
アパレルでは、シーズンに先駆けて、シーズン中に売り切る。セグメントの中のアイテムを発注する。
スーパーマーケットでは、発注の大部分は自動的なリピートオーダーが占める。
10～30%は販促品の数量をバイヤーと店舗が協議した後にオーダーする。多分1～3%くらいは新しくラインアップに加えられた商品を、バイヤーが自らオーダーするのであろう。
■新商品導入の難しさ
さて、ここまでは新商品導入の効果と選別の方法について考えてきた。
しかし、売上の60～70%が自動的発注であり、販促品売上30～40%中の90%も定番商品であるから、売上の95%以上は定番商品という事実に注目する必要があろう。
適切な新商品を次々に導入することは、お客様の食生活の向上に貢献する。だから新商品は他社に先駆けて、なるべく多く導入すべきである。
この点に成功すれば、ストア（企業）イメージが上がり、新商品はさらに売りやすくなり、客数も増加する。その結果、売上も増加する。しかし、売上の95%以上はこれまでの定番品の売上であることに着眼しなければならない。
新商品を導入するために、これまでの定番商品からいくつかのアイテムをカットしなければならなくなる。
この場合、カット品の選別が導入品の選別法と同様、あるいはそれ以上に重要であり、難しい。安易に導入商品の属するカテゴリー内の最下位アイテムや、ストアブランドを導入せず、ナショナルブランドのトップブランドは残してローカルブランドはカット、というようなことはすべきでない。
これらのアイテムの中には、この商品でなければ、と少数でも強いこだわりを持つお客がいるかもしれない。こだわり商品をカットすることは、こだわりを持つお客の食生活の満足度にマイナス効果を与えることになる。
アパレル店では、品揃えでこのような配慮をしなければならないことはまずない。しかしスーパーマーケットでは、導入よりカットの方がさらに難しいといえよう。
続きます
